Der Absatzmarkt einer Unternehmenspräzens zeigt sich über eine längere Zeitdauer hinweg als lebhaftes Konstrukt. Im Zeitablauf lassen sich verschiedene Marktevolutionen verzeichnen, die mit den Notationen Marktschwankung,
Marktverschiebung und Marktsättigung zu umschreiben sind.
Marktschwankung
Als Marktschwankung werden Bewegungen bezeichnet, die um die Basisrichtung (statistische Neigung) eines Marktes pendeln. Es handelt sich mithin an diesem Punkt um Schwankungen der Bedarfshöhe und hierbei der Salesmenge aller Lieferanten (Marktvolumen) auf einem Umschlagplatz im Zeitintervall. Ursachen für Umschlagplatzschwankungen können z.B. in der Saisonalität des Bedarfs, in frei flottierenden Verbrauchsangewohnheiten der Bedarfsträger usw. liegen.
Marktverschiebung
Durch Umschlagplatzverschiebungen wird die Marktplatzstruktur stark verändert. Der Anlass für Marktplatzverschiebungen ist in einer Modifikation der Verbraucherbedürfnisse zu sehen. So hat bspw. der Bedarf nach Urlaubsreisen in Bindung mit anwachsender Kaufkraft zu einer Verlagerung von Inlands- auf Auslandsreisen und von Bahn- auf Flugtrips geführt. Der generelle Bedarf nach Exkursionen ist hingegen geblieben.
Marktsättigung
Die Beziehung zwischen dem in einer eindeutigen Periode gegebenen Marktplatzvolumen und dem qualifizierten Marktplatzpotential bezeichnet man als Sättigungsgrad des Marktes. Eine Umschlagplatzsaturation liegt dann vor, wenn das Marktvolumen mit dem Handelsplatzpotential inhaltsgleich ist. In diesem Kontext sind für eine Unternehmung Umsatzerhöhungen nur zu Lasten der Mitbewerber erreichbar. Als stark gesättigte Märkte sind z.B. der Spülmittel-, Zigaretten- und Süßigkeitenmarkt anzusehen.
Umschlagplatzdynamik kennzeichnet die Veränderung eines Marktes und ist für die Strategiefortentwicklung entscheidend. Die Umschlagplatzdynamik wird größtenteils durch das Marktplatzwachstum gemessen, das die Steigerung der Marktgröße innert eines bestimmten Zeitabschnitts darstellt. Neben dem durchgängigen Umschlagplatzwachstum sollten auch periodische und zyklische Einflüsse in die Auswertung einbezogen werden.
