Grundannahmen der Marketingplanung
Für die Entwicklung des Marketingdesigns ist ein taktisches und planmäßiges Vorgehen nötig, wie es im Ersinnen und in der Durchführung des Marketingplans stattfindet.
Ehe der Entwurfsablauf tiefgehend behandelt werden kann, sollten die einschlägigen Denkweisen und Ausprägungen der Marketingplanung geklärt und familiär sein.
Begriff und Bedeutsamkeit der Marketingplanung
Umfassend soll mit jeder Sorte von Planung auf Existentes in planmäßiger Weise eingewirkt werden, um so auf Bevorstehendes gerüstet zu sein. Konzeption läßt sich mithin nicht mit Prädiktion unifizieren; vielmehr hegt in ihr eine aktive, kreative Note.
Die Planung beinhaltet sowohl die erstrebenswerten Ereignisse und Verhältnisse als auch die zu ihrer Implementation unvermeidlichen Schritte. Es gilt insoweit, das zeitnahe Geschehen im Sinne der Unternehmungsziele zu beeinflussen. Vermittels der Planung soll das vorhandene Unternehmungspotential mit den Unternehmenszielen und -Optionen in Harmonie gebracht werden.
Dies kommt zusätzlich in der Anschauung von Stern zum Planungsanschauung explizit zum Ausdruck: „Planung sollte durchaus nicht in erster Linie als Medium zur Aufhebung oder Minimierung von Wagnis betrachtet werden. Planung soll die Risikofähigkeit der Firmas aufbessern. Bei Risikobereitschaft und Gewinnchance besteht eine proportionale Wechselbeziehung."
Nach diesen allgemeingültigen Ausführungen zur Vorstellung und Wesen der Planung bestimmen wir die Marketingplanung wie folgt:
Bei den in Abhängigkeit mit den Marketingzielen zu konzipierenden Strategieauswahlmöglichkeiten ist diejenige zu selektieren, die die gesteckten Ziele am ökonomischsten erreichen läßt. Es geht dazu fassbar um die Definition von Sorte und Quantum der einzusetzenden salespolitischen Instrumente, demnach um das ideale Marketing-Mix.
