Strukturen in der Marketingplanung

Strukturen der Marketingplanung
Bei dem Kriterium der Laufzeit der Pläne wie auch vermöge der Plandehnbarkeit ergeben sich verschiedenartige Prägungen der Marketingplanung.

Planungsbeschaffenheiten nach

ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet nachkommende Planungsgestalten nach dem Merkmal Zeitspanne:

längerfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Disposition: von einem bis höchstmöglich fünf Jahre

kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.

Fortlaufend sollten von der Unternehmung langfristige und temporäre Pläne erstellt werden. Die zeitnahe Planung leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese zweckmäßig erweitern. Handelt es sich im Zusammenhang der langfristigen Disposition zufolge zu wenig wissenswerter Datensammlung um lediglich verallgemeinernde Aussagen, so fehlt ein bindendes Konstituens zwischen beiden Dispositionsstufen. In diesem Fall ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die handfestere Aussagen entstehen können.

Wenn ebenso die temporäre Planung von der mittel- bzw. längerfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark gegenseitige Beziehung. Weichen nämlich die temporär erreichten Resultate von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen bedeutend ab, so müssen letztere Pläne passend überarbeitet werden: z.B. Revision des Zielniveaus; Evolution anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erreichen zu vermögen.

Durchgängig läßt sich eine innige Verbindung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Präzision der Pläne erkennen.

Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, umso bruchstückhafter und unsicherer werden die Datensammlungen. Die längerfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt insoweit nur eine Aktionsradius- oder Grobdisposition dar. Mit kürzerer Konzeptionsdauer nimmt im Zuge sicherer Erwartungssituationen der Detaillierungsgrad zu. Die zeitnahe Planung bildet daher eine Feinplanung mit hohem operationalem Format.