Erfahrungen belegen dass, das kalendarische Alter nur bedingten Aussagewert besitzt. Deutlich entscheidender ist die Tatsache, wie sich der Käufer selbst einschätzt und mit welcher psychologischen Generation er sich identifiziert.
Haushaltseinkünfte als vordem bedeutsame Segmentierungsbedingung hat zufolge der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Relevanz eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich speziell in der mittleren Einkommensgruppe und bei Konsumtionsgütern des fortlaufenden Bedarfs.
Je eher die Geltung der Verdiensthöhe als Unterscheidungs attribut für eine getrennte Kundengruppe zurückgeht, umso eindringlicher tritt die Teilnahme an der sozialen Schichtung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktauswertungsverfahren aus Verdienst, Arbeitstätigkeit und Bildungsniveau ermittelt. Auf Erfahrung beruhende Erhebungen zeigen, daß sich die soziale Schicht vor allem auswirkt auf
• Akquisitiongewohnheiten
• Informationsaufnahmewilligkeit
• Einstellung zu Spar- und Konsumverhaltensweise
• Lebensstil
Psychografische Zerlegung
Die psychografische Zerlegung basiert auf der Maxime, daß sich die Wünsche der Abnehmer meistens vermöge des Lebensstils oder persönlicher Besonderheiten distinguieren lassen als auf Grundlage demografischer Merkmale. Es liegt ein außergewöhnliches Problem in der vergleichsweise minderwertigen vorhersagenden Maßgeblichkeit der demografischen Kennzeichen für das Akquisitionsverhalten.
Eine Führungskraft und ein Handwerker können z. B. gleich viel erwerben, zur übereinstimmenden Altersgruppe gehören und im gleichen Stadtviertel wohnen, gleichwohl dennoch emotional und seelisch absolut konträr sein. Nur auf demografische Charakteristika gestützt, fällt es einer Firma schwer, gezielte Marketingprogramme zu ersinnen und erfolgreich durchzusetzen. Vor diesem Hintergrund gewinnt die psychografische Unterteilung dieser Tage fortlaufend mehr an Bedeutsamkeit.
Als spezielle Kriterien sind bei der psychografischen Zerlegung beispielsweise zu nennen: Persönlichkeitsspezifika (kontaktfähig, autark, ökonomisch, renommeebewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltenskriterien (Lebens- und Aneignungsgewohnheiten) und Mentalitäten bzw. Erwartungen gegenüber bestimmten Erzeugnissen oder Produktgruppen.