Um zu verkaufen, müssen Unternehmen kommunizieren. Jede Mail, jeder Websiteklick und jeder Werbebrief ist ein Moment der Wahrheit: Verkaufen Sie? Oder bleibt die Chance vertan? Dabei ist ein Text Ihr treuester Verkäufer: Immer auf den Beinen, auch während Sie schlafen.
Viele Unternehmen begreifen diese einfache Logik nicht. Erstaunlicherweise. Das Ergebnis lesen wir tagtäglich: in schlecht formulierten Anschreiben, in Fachartikeln, die niemand versteht, auf Webseiten, die von Wortungeheuern verunstaltet werden.
Besser gesagt: Wir lesen es nicht. Denn während ein Leser ausgesuchter Prosa Geduld, Hingabe an den Stoff und Liebe zu ausgefallenen Satzkonstruktionen mitbringt, hat ein Leser von Werbebotschaften andere Prioritäten. Er will nur wissen, was er bekommt. Und das möglichst schnell und auf den Punkt.
Trainieren Sie Ihren Verkäufer. Er wird es Ihnen mit neuen Kunden danken.
Kennen Sie den Roman „Per Anhalter durch die Galaxis?" Auf dem intergalaktischen Reiseführer stehen in großen freundlichen Buchstaben die Worte: Keine Panik! Das ist meine Botschaft an Sie. Wenn Sie nur einige Regeln befolgen, wird Ihr treuester Verkäufer in Zukunft auch ihr bester Verkäufer sein - und Ihnen viele neue Kunden bringen.
Die Pflicht: Sagen Sie warum. Und sagen Sie es klar.
Eigentlich ganz einfach: Sagen Sie gerade heraus, was Sie bieten. Vermeiden Sie Fachjapanisch. Stellen Sie den Nutzen in den Vordergrund. Überfrachten Sie Ihren Leser nicht mit zu vielen Ideen.
Eine starke Nutzen-Argumentation ist das Kernstück Ihres Textes. Ihr potentieller Kunde interessiert sich zuerst einmal nicht dafür, wer Sie sind. Sondern was er von Ihnen hat. Und strengen Sie Ihre Phantasie an: Eine Stehlampe spendet nicht nur Licht. Sie schafft Atmosphäre, harmonisiert den Raum, schenkt Geborgenheit.
Wenn Ihr Kunde klar versteht, was er von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat, wird er gerne kaufen.
Vermitteln Sie Gefühle? Emotion kommt von „bewegen".
Wir halten uns für rationale Wesen. Doch man muss nicht Freud gelesen haben, um zu wissen, dass unser Unbewusstes großen Anteil an unseren Entscheidungen hat. Auch an Kaufentscheidungen. Wenn wir zugreifen, dann hauptsächlich aus emotionalen Gründen.
Warum sonst lieben Menschen einen Porsche, Prada-Schuhe oder noble Restaurants? Nicht unbedingt wegen der Qualität. Sondern wegen der Emotionen, die ihnen diese Gegenstände und Orte vermitteln. Sie kaufen ein Lebensgefühl. Eine Idee. Und die ist viel teurer als der eigentliche Materialwert.
Hat ihr Text also Emotion? Wählen Sie Worte, die Gefühle erzeugen? Bewegen Sie zum Kauf? Legen Sie los: Begeistern Sie. Verführen Sie. Flirten Sie. Ja, auch das. Menschen lieben Texte, die einen gewissen Textappeal ausstrahlen.
Die Kür: In Bildwelten eintauchen. Doch Vorsicht: Nicht ertrinken!
Wir leben und denken in Bildern. Für Ihren Text bedeutet das: Wenn es Ihnen gelingt eine Geschichte zu erzählen und im Kopf Ihres Lesers Bilder zu erzeugen - dann bleibt er im Gedächtnis. Umgekehrt gilt: Reihen Sie nur einfach leere Abstraktionen aneinander, hinterlässt Ihr Text nicht einmal einen faden Nachgeschmack.
Aber seien Sie vorsichtig. Bilder und Metaphern sind das Salz in der Suppe eines jeden Textes. Und was fürs Essen gilt, gilt auch für das geschriebene Wort: Zu viel Würze verdirbt den Geschmack.
Um sich beim Umgang mit Bildwelten nicht zu verirren ein paar Tipps: Achten Sie darauf, dass die Bilder zum Inhalt passen. Wenn Sie sich für eine Wortwelt entschieden haben, bleiben Sie in ihr. Dosieren Sie auch die schönste Metapher sparsam. Brechen Sie nichts über Knie.
Und nun?
Jetzt wissen Sie, worauf es ankommt. Und Sie wissen, was gute Texte leisten. Nun bleibt es an Ihnen, sich an die Arbeit zu machen. Eine Arbeit, die Ihr Unternehmen sicher nach vorne bringt.
Zu diesem Beitrag gibt
es einen Podcast:
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Stephan Rau arbeitet als Freier Texter, Textcoach und Sprecher in Hamburg. Er studierte Germanistik, Romanistik, Linguistik und Sprachphilosophie in Berlin, Freiburg und Barcelona.
In diversen Marketingabteilungen und PR-Agenturen wurde er in Berlin, Freiburg und Leipzig zum Werbetexter und Textspezialisten ausgebildet. Mit seinem fundierten Wissen um Worte und ihre Wirkung unterstützt er Unternehmen unter anderem mit Mailings, Imagebroschüren, Websitetexten, Fachartikeln - und durch umfassendes Marketing- Wissen. Er ist Juniormitglied im Fachverband Freier Werbetexter (FFW) sowie zertifizierter KfW-Textcoach für Existenzgründer. www.stephanrau.de