Marketingorganisation - Funktionsorientiert

Grunderscheinungsformen der Marketing organisation

Falls man sich der Geltung des Marketing dieser Tage in den Organisationen kontinuierlich mehr bewußt wird, dann ist es alleinig zwingend, daß der Sektor die Funktion betreffend und personell zu einem diffizillen Werk anwächst.

Damit entsteht simultan die Erfordernis einer zweckmäßigen organisatorischen Aufstellung.

Für eine Strukturierung des Marketingdepartments haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als nützlich anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Absatzgebiete.

Dabei mögen folgende Basiskategorieen der Marketinganordnung unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing anordnung

Produktausgerichtete Marketingstruktur

Kundenorientierte Marketinganordnung

Gebietsorientierte Marketingorganisation

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der geheißenen Bedingungen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingstruktur. Werden zwei (zum Beispiel Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Aspekte bei der organisatorischen Antwort herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.

Funktionsausgerichtete Marketinganordnung

Hierbei ist die Ebene unterhalb der Direktion nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Produktion usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Verkaufsförderung, Sales usw. untergliedert.

Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. äußerst gleichförmigen Fabrikatprogramm, welches allein auf wenigen Märkten vertrieben wird.

Für die funktionsorientierte Struktur ist laufend eine Innenausrichtung mit einem signifikanten Ressortdenken markant. Dieses bringt Probleme für den Informationsstrom inert den einzelnen Abteilungen.

Einer Absprache der Tätigkeiten zufolge bspw. produkt- oder kundencharakteristischen Aspekten wird keinesfalls in genügendem Maße in Erwägung gezogen. Diese Nachteile der funktionsorientierten Marketingorganisation kommen desto mehr zum Tragen, je ungleichartiger das Elaboratprogramm oder die Kunden- bzw. Marktangelegenheiten sind.


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