Grunderscheinungsformen der Marketing struktur

Grunderscheinungsformen der Marketing struktur

Wenn man sich der Bedeutung des Marketing jetzt in den Unternehmen kontinuierlich mehr bewußt wird, dann ist es alleinig nolens volens, daß dieser Bereich funktional und personell zu einem diffizillen Werk anwächst. Angesichts dessen entsteht simultan die Erfordernis einer sinnvollen organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als zweckdienlich anzusehen sind: (Teil-)Rollen des Marketing, Elaboratee, Kundengruppen und Verkaufgebiete.

Damit können folgende Basiserscheinungsformen der Marketinganordnung unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing organisation
Produktorientierte Marketingorganisation
Kundenorientierte Marketingstruktur
Gebietsausgerichtete Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der bezeichneten Bedingungen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingstruktur. Werden zwei (etwa Fabrikatee und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Auflösung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsausgerichtete Marketinganordnung

Hierbei ist die Stufe unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Herstellung usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf usw. untergliedert. Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem eher kleinen bzw. äußerst gleichförmigen Produktprogramm, das lediglich auf wenigen Märkten veräussert wird.

Für die funktionsausgerichtete Organisation ist kontinuierlich eine Innenorientierung mit einem auffälligen Ressortdenken augenfällig. Dies bringt Probleme für den Wissensstrom innerhalb den einzelnen Abteilungen. Einer Koordination der Tätigkeiten je nach beispielsweise produkt- oder kundencharakteristischen Gesichtspunkten wird nicht in genügendem Maße erwogen. Ebendiese Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen desto mehr zum Tragen, je gemischter das Erzeugnisprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblematiken sind.